当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从通路传播整合到泛在传播浅谈行业趋势 作者：李尚谋 时间：2010-7-7 字体：[大] [中] [小]

     营销策划，广告传播，公关，品牌顾问，管理咨询等名字相差比较大，本质上专业也相去甚远，但究竟有多少人搞得清楚，这个不好说，但大家做的事情，大抵上都是围绕企业（当然有的是政府及其他非盈利机构）的“卖”，也就是卖出商品或者服务，挖掘消费者的需要以及欲望转化的需要。通俗讲还是帮助客户吆喝，因为解决的问题是“酒香也怕巷子深”。如果酒不香，还要去做，考验的就是行业的职业操守道德底线，这个现在有点像空谈。当然如果帮助客户解决酒不香的问题，那是一个技术专家的路线，就不是这个范围了。所以说健身教练，医生和形象设计师，理发师，服装设计师是不一样的。但现在企业搞不清
楚自己那里有问题，我们自己也不愿意搞清楚。因为搞清楚了，就不能南郭先生滥竽充数了。
     之所以谈到这些，还是想交流一个问题，就是这个行业的关键技术关键环节以及趋势在哪里。营销队伍建设管理，市场部职能完善，我们很多同行都解决这个问题，但我不知道能解决到什么程度？关键如果解决你就要一定和经销商打过交道，各种各样的经销商，大的小的，公司制的，夫妻店的。以及各种的串货问题，促销政策不落实，还有假冒伪劣的冲击，库存退换货管理。然后最重要的是，队伍管理的激励和关系协调，销售一线很辛苦而且每天遭遇挫折，而且需要动很多脑筋，他们需要关心和鼓励，他们可不想听指手画脚的胡说八道。同时在各种营销培训书籍普及的今天，这些知识几乎是我们的销售管理团队必备的基本功，很多同行在这里还想突破？除非你是个销售冠军以及鼎鼎大名的销售管理人员。事实上，你不是。而且很多客户的行业，你跟本就不了解。还怎么解决问题？当然这也是个不错的方向，有些培训专家倒是更适合些。
     再说品牌，在这方面，关键的是很多观念不够，我们没有理解品牌思维是怎么回事。给自己的产品找个好听的概念，然后设计好看的平面和电视广告，这只是看到的部分，只是冰山下一角。当然，刚开始能做到形似也不错了，功夫总是从比划着学开始的。注意力和影响力才是品牌的精髓，同时要理解对内对外的作用。在市场上没有人关注你，你不能是品牌，没有影响力，没有人来消费，显然是假品牌。内部没有信心，品牌没有对内沟通的作用，就是某些人自慰的品牌。品牌种子理论强调的是品牌生长过程，强调的是品牌核心具有种子一样生长的力量。因为今天没有人能够完整的策划品牌，我们需要把种子交给消费者，主要有消费者来浇灌培育，互动生长，共同丰富品牌内涵品牌内容。还把品牌理解为自己的事情，自以为是的替消费者思考，显然不仅仅是过时，而是大错特错了。
     对外传播要多说几句，如何把渗入人们内心融入人们生活方式的品牌理念告诉这个世界越来越重要，当然正确的内容是一个前提。因为现在太喧嚣了，各种声音嘈杂，媒体选择混乱，可以讲行业的突破在这里是一个重点。比如实力传力为代表的国际公司在传媒传播上的整合，国内的昌荣从一个央视代理机构成长企业战略伙伴，他们是做什么的？就是一个引领趋势的过程。糟糕的是我们很多同行没有理解，还以为他们做的和我们不一样，他们就是做媒体代理的，我们是做品牌的，做营销的，这有点可笑。而且这几年网络等新媒体的层出不穷也是推波助澜，更加重了传播的困难。所以整合传播越来越被详细解读，也就是怎样打通混乱的媒体局面清晰悦耳的传播到受众耳朵中，传播通路的整合，传播平台的建立。包括“公关第一，广告第二”，也是针对这个问题，如何让一个广告信息，用人们喜欢关注关心的形式，有点像糖衣药片，被媒体报道，被人们议论。广告和公关怎么分的清？只不过原来定义的广告，是要给媒体付费，公关不给媒体付费，第三方客观的说话，不是没有可能，但这个世界上客观的说话需要怎样的智慧？又有多难？大家觉得着是不是很有意思？应该说这种混乱的形式更突出媒体影响力，一个阶段后，垃圾的媒体总会被大家遗弃，强势的秉承社会良心的媒体才会走得更远，他们应该与所有的商业传播形成一种博弈成长，让商业传播更遵从企业公民的责任。这才是真正的品牌成长。鱼龙混杂，泥沙俱下的情况，传播平台和传播通路至关重要。对谁说（别传错了情），说什么（要对得起良心），怎么说（要有技巧），在那里说（要让媒体给你加分），古老法则没有变化。
     泛在时代就是全媒体传播的时代，无处不在的时代，什么样的传播才是最有效的传播？冯小刚的《非诚勿扰》有多少场景成了话题？现在植入广告已经成为普遍。本山大叔的爱情和范伟大师的幸福都成了典范。孙健君的派格太和出品的《爱情呼叫转移》是怎样地一个手笔？那是一个为移动作的商业电影。电影原先只在电影院放映，现在很地方，DVD，网络，报纸上是另一种形式对电影的“看”阅读，裹挟的品牌信息会增加多少传播机会？这就是优质传播资源和传播通路，一个内容引来很多报道传播，很多报道传播一个对内容，而且是和时代潮流及生活思考结合在一起的，潜意识的。凤凰，央视，明星，明星领衔的电影电视，奥运会神七上天包括现在的世博世界杯等影响大的积极事件等等都是传播资源，如果和这些还没有关系，只能说离品牌就会越来越远。或者说，我们在做什么？王老吉已经亚运有我精彩之吉多久了？
     简单谈设计创意，这是专业化的分工，我们发现很多真正缩小业务领域来做设计着一块的很多公司，生存的不错。服装与发型设计没有办法改变一个人的心肝脾肺肾的健康状况以及胖瘦等本来面目如何，但可以看上去很美，以及衬托应有的气质，或者给一个气质的方向。人们喜欢量体裁衣，不喜欢削足适履，也许可以为一个很好的设计思路而去改变。而这个思路已经和品牌理念融合。锁定这个领域，一样可以有大师。
     最后还是营销模式的创造，这是营销的创新的首要任务。现在广为人知的娃哈哈联销体，步步高很早也有经销商入股，当时也是很了不起的创新，当然消费者看不到。企业创新有很多方面，用江南春的话说，在创意面前，生意是不平等的，不妨也可以说，在创新面前，生意是不平等的。我们主要面对的就是营销创新，也就是STP+模式的新思维，网状结构下的水平思考，而不是像一块不会动的蛋糕，安安静静的等着扯淡的细分。我喜欢和客户进行全业务流程思考，从生活生意本质出发，在新环境下寻找新出路。
     当然，最为重要的是要从客户的实际出发，是个骆驼还是兔子，这样就不会是什么病人都要开一堆检查单，上每一个检查器械，如果有其他目的除外。从消费者需求出发，人们真正的需要什么，用心挖掘，洞察未来，而不是把梳子卖给秃子，是卖给和尚做积善梳，才是最基本的一课。


李尚谋 大学毕业，经济学专业，10年行业经验。曾先后供职特大型国有制药企业，广告传媒公司，国内领先互联网企业，国内顶尖品牌营销咨询公司。系统思考企业及员工成长问题，形成自己完整的品牌建设思想和体系，首创品牌种子理论，注意力和影响力整合是品牌精髓，从需求出发，洞察未来，专注于品牌建设及商业模式创新研究，致力于为客户创造价值，为客户在激烈的竞争中脱颖而出竭尽全力！擅长品牌定位调整，品牌营销策略及创新传播的通路构建。联系办法：13522521790 QQ：648711757